Как мы спасли образовательный проект после слива бюджета
Реальная история московской онлайн-школы, которая 4 месяца платила за маркетинг, но не получила ничего, кроме пустых отчётов. Рассказываем, как отсутствие погружения в бизнес убивает бюджеты и что мы сделали, чтобы это исправить.
Клиент: Онлайн-школа дополнительного образования в Москве. Обучают взрослых новым профессиям: дизайн, маркетинг, управление. Существуют 5 лет, есть сильные преподаватели, хорошие отзывы, за плечами несколько известных выпускников.
Казалось бы, всё есть для роста. Но с маркетингом беда
Ситуация ДО: 4 месяца ада. До нас у школы был подрядчик - агентство, которое убедило собственника, что "сделает всё красиво".
Что сделал подрядчик за 4 месяца:
✅ Присылал красивые отчёты с графиками охватов.
✅ Запускал рекламу во всех каналах (Яндекс, VK, Telegram).
✅ Осваивал бюджет - 170 000 рублей в месяц на маркетинг.
Чего подрядчик НЕ сделал:
❌ Ни разу не спросил, чем одна программа обучения отличается от другой.
❌ Не изучил конкурентов (в Москве их сотни).
❌ Не выяснил, кто реально покупает эти курсы и почему.
❌ Не создал портрет учащегося — просто лил на "всех, кому интересно".
❌ Не погружался в продукт. Вообще.
Результат через 4 месяца:
- Заявки были, но "мусорные" - люди приходили, смотрели и уходили.
- Стоимость лида росла, продажи - нет.
Собственник чувствовал, что деньги уходят в никуда, но не мог это доказать.
Что сделал подрядчик за 4 месяца:
✅ Присылал красивые отчёты с графиками охватов.
✅ Запускал рекламу во всех каналах (Яндекс, VK, Telegram).
✅ Осваивал бюджет - 170 000 рублей в месяц на маркетинг.
Чего подрядчик НЕ сделал:
❌ Ни разу не спросил, чем одна программа обучения отличается от другой.
❌ Не изучил конкурентов (в Москве их сотни).
❌ Не выяснил, кто реально покупает эти курсы и почему.
❌ Не создал портрет учащегося — просто лил на "всех, кому интересно".
❌ Не погружался в продукт. Вообще.
Результат через 4 месяца:
- Заявки были, но "мусорные" - люди приходили, смотрели и уходили.
- Стоимость лида росла, продажи - нет.
Собственник чувствовал, что деньги уходят в никуда, но не мог это доказать.
Наш анализ: что нашли за первую неделю
Когда собственник пришёл к нам, он сказал: "Я уже не верю в маркетинг. Мы потратили почти 700К за 4 месяца и не понимаем, за что".
Мы начали с погружения. Не с настройки рекламы, а с вопросов. Что мы сделали в первую неделю:
1. Интервью с собственником и методологом. 3 часа вопросов: чем ваш курс лучше сотни других? Кто приходит и остаётся? Кто уходит и почему?
2. Анализ конкурентов. Прошлись по 15 московским школам с похожими программами. Собрали их УТП, цены, боли, на которых они давят, возражения, которые закрывают.
3. Разбор старых заявок. Попросили доступ к CRM и посмотрели, кто оставлял заявки за эти 4 месяца. Оказалось:
- 70% - люди, которые вообще не подходят под программу (пенсионеры, студенты, случайные).
- 20% - "любопытные", которые просто собирают информацию.
- 10% - потенциальные, но их неправильно обработали.
4. Создание портрета идеального учащегося. Не абстрактного 25-40, а живого человека:
- Где работает, сколько зарабатывает.
- Чего боится (не найду работу после курсов).
- Что хочет на самом деле (не диплом, а смену профессии и доход).
- Где ищет информацию (Telegram-каналы по теме, карьерные консультанты).
Мы начали с погружения. Не с настройки рекламы, а с вопросов. Что мы сделали в первую неделю:
1. Интервью с собственником и методологом. 3 часа вопросов: чем ваш курс лучше сотни других? Кто приходит и остаётся? Кто уходит и почему?
2. Анализ конкурентов. Прошлись по 15 московским школам с похожими программами. Собрали их УТП, цены, боли, на которых они давят, возражения, которые закрывают.
3. Разбор старых заявок. Попросили доступ к CRM и посмотрели, кто оставлял заявки за эти 4 месяца. Оказалось:
- 70% - люди, которые вообще не подходят под программу (пенсионеры, студенты, случайные).
- 20% - "любопытные", которые просто собирают информацию.
- 10% - потенциальные, но их неправильно обработали.
4. Создание портрета идеального учащегося. Не абстрактного 25-40, а живого человека:
- Где работает, сколько зарабатывает.
- Чего боится (не найду работу после курсов).
- Что хочет на самом деле (не диплом, а смену профессии и доход).
- Где ищет информацию (Telegram-каналы по теме, карьерные консультанты).
Что мы сделали дальше
Этап 1. Пересобрали УТП. Оказалось, что школа пыталась быть "для всех". Мы сузили фокус до двух самых сильных программ, где у них реальная экспертиза, и переупаковали предложение:
- Было: "Научим дизайну за 6 месяцев".
- Стало: "Поможем графическому дизайнеру с опытом до 1 года получать от 150 тысяч/мес.”
Этап 2. Перераспределили бюджет. Раньше лили на всё подряд. Мы:
- Отключили Telegram-рекламу (для их ниши она оказалась неэффективна).
- Сократили долю VK до 20% (оставили только ретаргетинг).
- 80% бюджета направили в Яндекс.Директ, но с чёткими сегментами по интересам и поведению.
Этап 3. Переписали все объявления. Не "общие" тексты, а под конкретные боли:
- “Боитесь, что после курсов не найдёте работу? Показываем базы выпускников и зарплаты".
- “Устали от фриланса за копейки? Идёте на работу с нашим дипломом".
Этап 4. Настроили аналитику под продажи. Связали рекламу с CRM, чтобы видеть не просто "заявки", а "оплаченные уроки". Оказалось, что можно получать меньше заявок, но больше денег.
Результаты через 3 месяца (честно):
- Бюджет на маркетинг остался тем же — 170 000 рублей в месяц.
Что изменилось:
✅ Качество заявок. "Мусора" стало в 3 раза меньше. Люди приходят уже понимающие, что им нужно.
✅ Стоимость лида. Упала на 35% (с 4500 до 2900 рублей).
✅ Конверсия в продажу. Выросла с 8% до 22% (заявки стали целевыми).
✅ Выручка. За 3 месяца выросла в 2,2 раза при том же бюджете на рекламу.
✅ Главное - собственник перестал чувствовать, что деньги уходят в никуда. Есть прозрачная связка: потратили на рекламу столько-то → получили столько-то оплат → вот окупаемость.
- Было: "Научим дизайну за 6 месяцев".
- Стало: "Поможем графическому дизайнеру с опытом до 1 года получать от 150 тысяч/мес.”
Этап 2. Перераспределили бюджет. Раньше лили на всё подряд. Мы:
- Отключили Telegram-рекламу (для их ниши она оказалась неэффективна).
- Сократили долю VK до 20% (оставили только ретаргетинг).
- 80% бюджета направили в Яндекс.Директ, но с чёткими сегментами по интересам и поведению.
Этап 3. Переписали все объявления. Не "общие" тексты, а под конкретные боли:
- “Боитесь, что после курсов не найдёте работу? Показываем базы выпускников и зарплаты".
- “Устали от фриланса за копейки? Идёте на работу с нашим дипломом".
Этап 4. Настроили аналитику под продажи. Связали рекламу с CRM, чтобы видеть не просто "заявки", а "оплаченные уроки". Оказалось, что можно получать меньше заявок, но больше денег.
Результаты через 3 месяца (честно):
- Бюджет на маркетинг остался тем же — 170 000 рублей в месяц.
Что изменилось:
✅ Качество заявок. "Мусора" стало в 3 раза меньше. Люди приходят уже понимающие, что им нужно.
✅ Стоимость лида. Упала на 35% (с 4500 до 2900 рублей).
✅ Конверсия в продажу. Выросла с 8% до 22% (заявки стали целевыми).
✅ Выручка. За 3 месяца выросла в 2,2 раза при том же бюджете на рекламу.
✅ Главное - собственник перестал чувствовать, что деньги уходят в никуда. Есть прозрачная связка: потратили на рекламу столько-то → получили столько-то оплат → вот окупаемость.
Что говорит собственник
👉 “4 месяца платили людям, которые просто брали деньги и типа "делали маркетинг". Когда пришли вы, я поначалу даже психовал от количества вопросов. Думал: зачем… Теперь понимаю: без погружения в продукт, без знания аудитории - слив бюджета обеспечен".
Что важно понять
Индивидуальный подход - это не маркетинговый слоган. Это единственный способ не слить бюджет.
Если подрядчик на первой встрече не задает вопросов о бизнесе, клиентах, конкурентах, болях и страхах - это четкий сигнал, что он будет работать “хз” как и деньги уйдут в никуда.
Если подрядчик на первой встрече не задает вопросов о бизнесе, клиентах, конкурентах, болях и страхах - это четкий сигнал, что он будет работать “хз” как и деньги уйдут в никуда.
Заключение
Хороший маркетинг начинается не с настройки рекламы, а с вопросов. Если подрядчик не вникает в ваш бизнес - он сольёт бюджет. Если вникает - есть шанс, что деньги вернутся с прибылью.
P.S. Если ваш текущий подрядчик не задает вопросов - возможно, вы в той же ситуации, что и наш клиент 4 месяца назад)))
P.S. Если ваш текущий подрядчик не задает вопросов - возможно, вы в той же ситуации, что и наш клиент 4 месяца назад)))