Как мы снизили средний чек и увеличили прибыль в каркасном строительстве

Наш анализ выявил, что:

1. Компания фокусировалась на клиентах с бюджетом от 3 млн рублей (большие дома «под ключ»). Контекстная реклама била по широким запросам, привлекая мечтателей без готовности к конкретике.
2. 70% бюджета уходило на РСЯ, где люди просто листали ленту. Конверсия была низкой, а стоимость заявки - высокой (до 5000 руб).
3. Лиды были «горячими» только на словах: длинные переговоры, бесконечные правки проекта, а в итоге - отказы или заморозка.
4. Органический трафик был практически на нуле.

Вывод: Тратили много, чтобы привлечь «сложных» клиентов, которые не покупали, средний чек был высоким, а прибыль - нет.

1. Прогрев аудитории не в сезон: контент вместо продаж (ноябрь-февраль). Вместо того чтобы снижать активность зимой, мы её переформатировали.

Что сделали: Запустили RuTube-блог «Каркас без секретов» и серию постов в соцсетях. Героями сделали не менеджеров, а прораба и инженера.

Темы: «Как сэкономить 300 тыс. на фундаменте, не теряя в качестве?», «5 ошибок утепления, которые сведут на нет ваш дом», «Как читать наш сметный расчет?» и т. д.

Результат: Собрали пул подписчиков (около 4500 человек), которые восприняли нас как экспертов, а не как продавцов. К началу сезона у нас уже была «теплая» аудитория для первого шага.

2. Революция в контексте: 80% бюджета — на поиск, 20% - на ретаргетинг. Мы кардинально пересмотрели распределение бюджета в Директе.

Что сделали:
— Поиск: Сфокусировались на коммерческих и конкретных запросах: «проект каркасного дома 6×8 цена», «строительство каркасного дома под ключ стоимость», «смета на каркасный дом» и т. д. Убрали общие запросы вроде «красивый дом» и тому подобное.

— РСЯ: Оставили минимальный бюджет только на ретаргетинг для тех, кто был на сайте.

Результат: Трафик снизился на 35%, но качество заявок выросло в 2 раза. Люди уже знали, что ищут, и были готовы обсуждать детали. Стоимость заявки упала до 2500 рублей.

3. Упор на SEO: органический трафик как стабильный источник.
Параллельно мы взялись за сайт, чтобы снизить зависимость от контекста.

Что сделали:
— Написали 15 подробных статьей-гидов: «Каркасный дом за 1.8 млн: из чего складывается цена», «Сравнение утеплителей для каркасника», «Пошаговый договор строительства».

Технически оптимизировали сайт. Добавили на страницы калькуляторы предварительной сметы и подборки типовых проектов.

Результат: Через 6 месяцев органический трафик вырос на 140%. Эти лиды приходили бесплатно и были максимально заинтересованными.

4. Универсальный скрипт для отдела продаж: сегментация вместо давления: Раньше менеджеры пытались продать максимально дорогой проект каждому. Мы сменили тактику.

Что сделали: Создали скрипт с двумя ветками:
— Для «бюджетных» клиентов (цель — чек 1.2−1.7 млн): Фокус на нашей экспертизе в экономии без потерь, на типовых проектах, на поэтапной оплате.
— Для «оптимальных» клиентов (цель — чек 2−2.5 млн): Фокус на премиум-материалах, индивидуальных планировках и скорости. Типа «Чтобы дом служил 50 лет, здесь нужна вот такая доска камерной сушки. Давайте включим её в смету».

Результат: Менеджеры перестали распыляться. Конверсия из заявки в договор выросла с 12% до 25%, потому что клиент сразу попадал в понятный для него сценарий работы.

5. Ретаргетинг: возврат «потеряшек» с конкретным предложением. Тех, кто ушел с сайта без заявки, мы не бросали.

Что сделали: Настроили цепочки ретаргетинга в соцсетях:
— Смотрел типовые проекты — показываем баннер с акцией «Фиксированная цена по типовому проекту до 1 апреля».
— Считал на калькуляторе — показываем кейс «Как мы построили дом по смете клиента без перерасхода».
— Брал номер менеджера, но не звонил — отправляем письмо с PDF-гидом «10 вопросов, которые нужно задать перед подписанием договора с любой строительной бригадой».

Результат: 15% всех сделок за 8 месяцев пришли с ретаргетинга. Это были почти «бесплатные» продажи.

Несмотря на падение среднего чека на 1.1 млн рублей, общая выручка выросла на 18%, а маржинальность — на 22%. Наш клиент стал строить чаще, с меньшим сроком окупаемости вложений в маркетинг и с более предсказуемым потоком клиентов.